УДК [001.895:339.138] (476)

Все большую роль в достижении устойчивых конкурентных преимуществ на рынке играет способность предприятий к инновационной деятельности. Причем это должно касаться не только производимой продукции или оказываемых услуг, а охватывать всю работу организации, включая маркетинг. Практика показывает, что те из них, кто активно вводит новые методы продвижения товара, принципиально изменяют упаковку и дизайн, вводят новые каналы распределения продукции, за счет маркетинговых инноваций обгоняют конкурентов, обеспечивают рост объемов продаж.
По сравнению с другими изменениями в маркетинговом инструментарии инновацией является внедрение некоего метода, который не использовался данной фирмой ранее. Это изменение должно быть частью новой концепции или стратегии маркетинга, представляющей собою значительный отрыв от ранее существовавших в компании. Новый метод либо самостоятельно разрабатывается организацией, либо заимствуется и может внедряться как для новой, так и для уже существовавшей продукции [1]. При этом определяющей характеристикой маркетинговых инноваций является ориентация на потребителей и рынки с целью увеличения объема продаж и расширения сегмента рынка [1].
В Республике Беларусь государственными органами осуществляется сбор данных о маркетинговых инновациях. Используемое в отношении их определение аналогично приведенному выше: под такими инновациями подразумевается внедрение нового метода маркетинга, включая значительные изменения в дизайне или упаковке продукта, продвижении на рынок или использовании новых стратегий ценообразования [2].
Маркетинговые инновации выделяются в отдельную группу наряду с продуктовыми, процессными, организационными сравнительно недавно. Так, в Руководстве Осло (Руководство по сбору и анализу данных по инновациям, которое одобрено Комитетом ОЭСР по научной и технологической политике, Комитетом ОЭСР по статистике и Рабочей группой Евростата по статистике науки, технологий и инноваций) такое разделение появилось лишь в третьей редакции (2005?г.). Особое внимание в документе уделено инновациям, определяющим изменения комплекса маркетинга, или 4P: 1P – товар (Product), 2P – цена (Price), 3P – распределение (Place), 4P – продвижение (Promotion).
Первые из них затрагивают улучшение формы, дизайна, упаковки, могут быть связаны с ребрендингом. К инновациям в области ценовой политики относят новые методы и стратегии ценообразования, в сфере распределения – расширение каналов сбыта и изменение внутри существующих. Инновации по продвижению связаны с использованием новых подходов в рекламе, стимулировании сбыта, личных продажах, пиаре и т.?д. Кроме того, маркетинговые инновации могут охватывать изменения и в остальных областях маркетинга: стратегическом, управленческом и т.?д.
Этапы инновационного процесса и управление ими для маркетинговых инноваций будут соответствовать сложившейся схеме для всех нововведений. В то же время ключевую роль в появлении такого рода новшеств должен играть в первую очередь отдел маркетинга, и именно на него следует сделать основной упор при управлении их созданием и внедрением. Поэтому очень важно обучение маркетологов, их мотивация к разработке и реализации на практике инноваций. Зная существующие методы маркетинга, имея актуальные результаты изучения рынка, поведения потребителей, такие специалисты могут предложить достаточно актуальные и продуктивные идеи. К тому же они сами в состоянии проводить соответствующие исследования, для чего им должно выделяться время, помимо этого у них должна быть гарантия, что затраченные усилия не пропадут зря, что фирма не присвоит безвозмездно их достижения. В то же время для продвижения товаров и услуг следует привлекать других сотрудников организации, которые также могут сделать интересные предложения.
Безусловно, наряду с внутренними должны быть задействованы внешние источники инноваций, в том числе клиенты, научно-исследовательские учреждения и вузы, конкуренты и субъекты иных сфер деятельности, консультационные фирмы, выставки, конференции и т.?д. В систему маркетинговой информации организации целесообразно включить мониторинг перечисленных источников и анализ возможностей использования инноваций в собственной практике.
Следует отметить, что работа по управлению маркетинговыми инновациями должна вестись непрерывно и системно. В этом случае они выступают значимым фактором повышения конкурентоспособности предприятий. Благодаря их внедрению обеспечиваются:
конкурентные преимущества и рост доли предприятия на существующем рынке;
возможность привлечения новых потребителей и охвата нового сегмента рынка, создания новой ниши;
экономия денежных средств на маркетинг или получение дополнительной прибыли за счет реализации новых более эффективных его технологий;
прочие преимущества (создание дополнительного информационного повода, формирование у предприятия имиджа новатора и т.?д.).
Для того чтобы получить вышеназванные эффекты, компания должна активно создавать маркетинговые инновации. Кроме того, к стимулирующим этот процесс факторам можно отнести следующие:
низкий уровень реагирования потребителей на стандартные методы маркетинга;
высокий уровень конкуренции, конкурентные войны;
появление новых технологий, которые могут быть положены в основу маркетинговых инноваций.
Анализ статистических данных указывает, что, несмотря на роль и значимость маркетинговых инноваций, в Беларуси их осуществляет небольшое число организаций. Затраты на них очень малы и составляют 0,2% от общей суммы расходов на инновации (табл. 1).
Для всех промышленных организаций характерна низкая доля затрат на маркетинговые инновации, несколько выше их уровень в сферах, касающихся выпуска пищевых продуктов, а также химического, текстильного и швейного производства (табл. 2).
Проведенный в белорусских организациях анализ маркетинговых инноваций указывает, что они затрагивают весь комплекс маркетинга. При этом значительная их часть приходится на каналы распределения – использованием новых способов продаж (прямые продажи, интернет-торговля), получением сертификата продукции (работ, услуг) собственного производства и введением новых концепций презентации товаров в торговле занимаются 46 и 39% организаций, осуществлявших маркетинговые инновации, соответственно (табл. 3). Применяют новые приемы продвижения продукции (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.?п.) 39% компаний, занимающихся маркетинговыми нововведениями. Что касается инноваций в области товарной политики, то значительные подвижки в дизайне товаров и услуг (исключая рутинные (сезонные) изменения), а также в упаковке продукции характерны для 28 и 25% предприятий соответственно. Еще 34% отметили реализацию инноваций в области ценообразования (новые ценовые стратегии при продаже продукции и услуг). Кроме того, 36% организаций указали на инновации, связанные со стратегическим маркетингом – новыми маркетинговыми стратегиями, ориентированными на расширение состава потребителей или рынков сбыта. Таким образом, можно сделать вывод, что большинство субъектов привлекают маркетинговые инновации в широком спектре деятельности.
Причины низкого уровня инновационной маркетинговой деятельности следующие:
риск, сопровождающий создание и внедрение инноваций. При этом для маркетинговых инноваций характерно непонимание потребителями нововведения, низкий или отрицательный эффект от его реализации;
недостаточное внимание белорусских предприятий к маркетингу, в частности относительно небольшие затраты на рекламу (табл. 4);
формирование маркетинговых инноваций – это творческая и уникальная задача, для решения которой требуются специалисты, имеющие профессиональный опыт не только в маркетинге, но и в инновационном менеджменте. А вот дисциплины, связанные с ним, введены в обучение маркетологов в нашей стране сравнительно недавно;
невысокая инновационная активность белорусских организаций в целом. Анализ показывает, что только незначительное их число в настоящее время относится к инновационно активным (табл. 5). В большинстве же отсутствует систематическая работа с инновациями, не внедрен механизм подачи инновационных предложений;
низкий уровень финансирования маркетинговых инноваций. В организациях промышленности расходы на них минимальны по сравнению с затратами на другие виды инноваций (табл. 1).
Решение этих вопросов видится в первую очередь в расширении маркетинговых технологий самих предприятий, включая осознание ими значимости маркетинга инноваций, подбор и подготовку соответствующих специалистов, разработку системы управления инновационной деятельностью, в том числе финансовых и мотивационных подсистем. Эти меры можно отнести к работе на микроуровне.
В качестве важнейших мероприятий на макроуровне будут выступать более активная подготовка специалистов-маркетологов в области инновационного менеджмента, предоставление поддержки и льгот предприятиям, осуществляющим маркетинговые инновации, организация и предоставление бесплатного доступа к информационным ресурсам, позволяющим отслеживать последние тенденции в сфере маркетинга.
Таким образом, важной для белорусских предприятий является активизация инновационной деятельности в маркетинге, что позволит им достичь конкурентных преимуществ не только в Республике Беларусь, но и за ее пределами.

Статья поступила в редакцию 25.11.2014 г.

Summary
The following article describes marketing innovations in Belarusian organizations. The author gives a definition of marketing innovations and indicates distinctive features of these innovations. A theoretical basis for the formation of marketing innovation is provided and management features for this process are specified. The sources for marketing innovations and factors, which promote them, are described. The importance of marketing innovation as a source for increasing of competitiveness of enterprises is substantiated.

Литература
1. Руководство Осло. Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям // Организация экономического сотрудничества и развития и Статистическое бюро европейских сообществ. 3-е изд. – М., 2006.
2. Национальный статистический комитет Республики Беларусь. Электронный ресурс: http://belstat.gov.by/.
3. Электронный ресурс: http://marketing.by/main/market/analytics/0054998/.