Методика оценки эффективности продвижения интернет-проекта компании на рынки

Многие компании, предлагающие на?различных рынках товары под эксклюзивными брендами, в?полной мере не?используют ресурсы электронной коммерции, которая значительно расширяет диапазон их деятельности. В?первую очередь это функционирование электронного магазина, где клиент может приобрести нужный товар без посредников и?получить его по?почте практически в любой стране мира. При этом владелец бренда может активно оповещать имеющихся и?потенциальных клиентов на?различных рынках о?возможности осуществления покупки напрямую в?своем интернет-магазине. Информирование выполняется посредством традиционной и?интернет-рекламы, за?счет использования методов стимулирования продаж, мероприятий по?связям с?общественностью (пресс-релизы) как глобально, так и?локально. Поэтому компаниям рекомендуется уделять пристальное внимание коммуникационной политике.
Обоснованное использование электронной коммерции и?интернет-маркетинга будет способствовать эффективной борьбе владельцев брендов с?производителями контрафактной продукции, поскольку потребители будут осведомлены о?том, что они могут приобрести нужный товар напрямую с?соответствующей гарантией качества. Последнее обстоятельство будет являться одним из?основополагающих базисов проведения информационной кампании производителя в?различных странах, так как даже в?магазинах дистрибьюторов встречаются поддельные товары.
В то?же время в?зависимости от?рынков продаж существуют определенные проблемы использования локального продвижения интернет-­магазинов, которые связаны с?логистикой, политико-правовой и?экономической средой того или иного государства. Для решения данных вопросов рекомендуется детально проанализировать существующие аспекты с?целью минимизации возможных последствий, то?есть провести необходимое маркетинговое исследование. Можно выделить следующие возможности использования электронной коммерции и?интернет-­маркетинга для компаний, которые собираются проникнуть на?внешние рынки со?своей продукцией, или уже осуществляют там продажи, или имеют каналы распределения в?других государствах:
быстрый выход на?локальные рынки;
широкий охват целевой аудитории как внутри страны, так и?за?рубежом;
эффективное противодействие продавцам контрафактной продукции под соответствующими брендами;
оптимизация затрат на?организацию и?функционирование бизнеса;
осуществление деятельности без посредников;
учет потребностей клиентов на?более качественном уровне и?организация работы компании на?основе концепции маркетинга взаимоотношений.
Для оценки эффективности мероприятий по?продвижению интернет-проекта предлагается методика, включающая 4 этапа.
Этап?I.?Затраты на?функционирование интернет-проекта, когда анализируются и?рассчитываются расходы на?двух уровнях деятельности компании?– глобальном и/или локальном?– и?определяется общая сумма на?проведенные мероприятия.
I.?Глобальный уровень. Соответствует использованию стратегии стандартизации глобального маркетинга. Следовательно, на?данном этапе осуществляются аналогичные мероприятия на всех внешних рынках, для которых будут предлагаться товары и?услуги электронной торговой площадки. Затраты на?глобальное продвижение интернет-проекта включают статьи расходов на?следующие цели:
? глобальные маркетинговые исследования. Затраты на?них выражаются показателем , который вычисляется по?формуле

, (1)

где t?– время глобального продвижения интернет-­проекта (дни, месяц, квартал, год);
– затраты на?первичные маркетинговые исследования за?время t, денежные единицы;
– расходы на?вторичные маркетинговые исследования, ден. ед.
Следует отметить, что к?первичным маркетинговым исследованиям (полевым) относятся опрос, наблюдение, эксперимент и?имитация, а?кабинетные, или вторичные, основываются на?анализе и?изучении уже имеющейся информации;
? коммуникационную политику, расходы на?которую выражаются показателем :

, (2)

где t?– время, в?течение которого удалось реализовать интернет-проект;
– затраты на?классические элементы коммуникационной политики;
– расходы на?продвижение интернет-проекта с?использованием интернет-технологий;
? классические элементы коммуникационной политики , которые рассчитываются следующим образом:
, (3)

где t?– время проведения глобального продвижения интернет-проекта;
– затраты на?рекламные мероприятия за?время t, ден. ед.;
– расходы на?мероприятия по?связям с?общественностью;
– издержки на?стимулирование продаж;
– оплата выставочной деятельности;
? продвижение с?использованием интернет-­технологий рассчитываются по?формуле

, (4)

где t?– время проведения глобального продвижения интернет-проекта;
– затраты на?интернет-рекламу;
– на?мероприятия по?связям с?общественностью с?использованием интернет-технологий, которые включают создание и?распространение пресс-релизов с?использованием информационных технологий, спонсорство интернет-проектов и?другие PR-мероприятия;
– на?стимулирование продаж с?помощью ИТ;
– на?оптимизацию интернет-проекта под поисковые и?другие сети;
– на?участие и?оптимизацию интернет-­проекта под социальные и?другие сети;
– на?создание и?сопровождение глобальных интернет-проектов;
– за?регистрацию и?участие на?электронных торговых площадках (b2b площадки, b2c площадки, электронные биржи, е-аукционы, тематические сайты) и?др.;
– на?создание и?сопровождение партнерских программ;
– иные затраты.
Следует отметить, что расходы на?электронную почтовую рассылку могут относиться к?различным видам перечисленных затрат в?зависимости от?выбранного плана маркетинговых мероприятий.
II. Локальный уровень соответствует использованию стратегии адаптации многонационального маркетинга. Следовательно, на?данном этапе осуществляются адаптированные маркетинговые мероприятия для каждого внешнего рынка или группы стран, для которых будут предлагаться товары и?услуги электронной торговой площадки. Затраты на?локальное продвижение интернет-проекта включают статьи маркетинговых расходов на:
? локальные маркетинговые исследования. Они выражаются показателем и?вычисляются по?формуле

, (5)

где?t1– время локального продвижения интернет-проекта;
– затраты на?первичные локальные маркетинговые исследования;
– расходы на?вторичные локальные маркетинговые исследования.
Расходы на?первичные локальные маркетинговые исследования определяются следующей формулой:

, (6)

где?– период времени (дни, месяц, квартал, год);
– время проведения локального продвижения интернет-проекта;
– статьи расходов на?первичные локальные маркетинговые исследования;
– общее количество таких статей;
– затраты на?статью расходов за?время i;
? коммуникационную политику. За?время они выражаются показателем , который вычисляется по?формуле

, (7)

где?– время проведения локального продвижения интернет-проекта;
– затраты на?классические элементы коммуникационной политики для локального рынка;
– расходы на?локальное продвижение интернет-проекта с?использованием интернет-­технологий;
? классические элементы коммуникационной политики . Для локального рынка они рассчитываются по?формуле

, (8)

где?– время проведения локального продвижения интернет-проекта;
– затраты на?рекламу;
– издержки на?мероприятия по?связям с?общественностью;
– средства на?стимулирование продаж;
– расходы на?выставочную деятельность;
? локальное продвижение с?использованием интернет-технологий рассчитываются по?следующей формуле:

, (9)

где?– время проведения локального продвижения интернет-проекта;
– затраты на?интернет-рекламу для локального рынка;
– на?мероприятия по?связям с?общественностью с?использованием интернет-технологий;
– на?стимулирование продаж с?применением ИТ;
– на?оптимизацию интернет-проекта под поисковые и?другие сети;
– на?участие и?оптимизацию интернет-­проекта под социальные и?другие сети для локального рынка;
– за?регистрацию и?участие на?электронных торговых площадках (b2b площадки, b2c площадки, электронные биржи, электронные аукционы, тематические сайты) и?др.;
– на?создание и?сопровождение локальных интернет-проектов;
– на?разработку и?сопровождение партнерских программ;
– иные затраты для локального рынка.
На основании приведенных формул определяются совокупные затраты для глобального и?локального уровней. Для определения общих текущих затрат R* также учитываются расходы:
? на?сервисное обслуживание (службу поддержки) интернет-проекта – ;
? техническое сопровождение интернет-­проекта – ;
? аренду сервера (хостинг), каналы связи, за?услуги регистратора доменных имен (регистрация, продление, трансфер доменного имени и?др.) – ;
? заработную плату сотрудников интернет-­проекта – ;
? иные общехозяйственные расходы (административные расходы и?др.) – ;
? налоги (отчисления в?бюджет и?внебюджетные фонды от?средств на?оплату труда и?др.) – .
Общие текущие затраты R* определяются по?следующей формуле:

. (10)

Этап?II. Доходы от?функционирования интернет-проекта определяются формулами, представленными ниже.
Глобальный уровень. Доход от?деятельности компании на?глобальном рынке определяется по?формуле (11). Ее использование наиболее приемлемо для фирм, применяющих смешанную стратегию стандартизации и?адаптации, стратегию стандартизации и?продвигающих глобальный бренд на?всех перспективных рынках на?основе инструментов глобального маркетинга.

, (11)

где t?– время осуществления маркетинговых мероприятий (дни, месяц, квартал, год);
ta – период после их проведения, связанный с?возможным результатом от?реализации данных мероприятий;
– доход за?время t и ta ;
и прибыль, полученная за?счет онлайн-покупателей за?время t и ta ;
и доходы, полученные за?счет офлайн-покупателей за?время t и ta .
Локальный уровень. Доход от?деятельности компании на?локальном рынке определяется по?формуле (12). Она актуальна для фирм, использующих стратегию адаптации комплекса маркетинга (товаров) к?каждому локальному рынку или их группе и?продвигающих глобальный или локальный бренд в?выбранной стране или группе стран на?основе применения многонационального (мультинационального) маркетинга.

, (12)

где?tl– время проведения маркетинговых мероприятий на?локальном рынке;
tla– период времени, прошедший после мероприятий и?связанный с?возможным результатом от?их реализации на?локальном рынке;
– доход за?время tl и tla;
и? – доходы, полученные за?счет онлайн-покупателей за?время tl и tla?на?локальном рынке;
и? – доходы, полученные за?счет офлайн-покупателей за?время tl и tla?на?локальном рынке.
Доходы от?деятельности компании на?рынках стран:

, (13)
где? – номер страны (рынка, региона);
Z?– число стран;
и? – доходы, полученные за?время i?и?j на?локальном рынке z.
Этап?III. Экономический эффект Rev деятельности интернет-проекта на?глобальном и?локальных рынках выражается формулой

. (14)

Если Rev > 0, интернет-проект приносит прибыль; Rev = 0?– безубыточен; Rev < 0?– убыточен.
В каждом случае проводится соответствующий анализ, делаются выводы о?возможных рисках, перспективах развития проекта или принимается решение о?его закрытии.
Этап?IV. Экономическая эффективность деятельности интернет-проекта на?глобальном и?локальных рынках.
Экономическая эффективность ? определяется формулой

. (15)

При ? > 0?– функционирование интернет-­проекта считается эффективным; ? = 0 – безубыточным; ? < 0?– неэффективным.
Экономическая эффективность ?traffic интернет-проекта, основанного на?рекламной бизнес-­модели, выражается формулой

, (16)

где? – прибыль, которая может быть получена от?продажи трафика, основанная на?среднерыночной цене привлечения пользователей на?интернет-ресурс. Кроме этого учитываются экономическая эффективность ?analog аналогичного интернет-проекта и?показатель ?bank , который характеризует возможную прибыль от?банковского депозита.
На основании предложенных индикаторов получаем развернутую оценку экономической эффективности интернет-проекта.
Он считается результативным, если ? ? ?analog
и ? ? ?traffic и ? ? ?bank.
В случае, если ? ? меньше или равна одному или двум из?приведенных трех показателей, то?необходимо проанализировать существующую модель бизнеса и?принять решение по?устранению выявленных проблем.
При ? < ?analog и?? ? ?traffic и ? ? ?bank?оцениваемый интернет-проект неэффективен по?сравнению с?аналогом (конкурентом). Если ? < ?traffic ,?? ? ?analog , ? ? ?bank , то?бизнес-модель интернет-проекта считается непривлекательной по?сравнению с?рекламной. Обе они расцениваются как непривлекательные по?сравнению с?банковским депозитом, когда ? < ?bank и?? ? ?analog и ? ? ?traffic?.
Если ? < ?analog и?? < ?traffic
и ? < ?bank?,?то?рассматриваемый интернет-проект нерезультативен. В?данном случае требуется провести анализ затрат и?доходов и?принять решение о?его закрытии.
Разработанная методика способствует повышению экономической эффективности интернет-проектов по?продвижению товаров и?услуг на?внутренний и?зарубежные рынки.

Статья поступила в?редакцию 12.02.2016?г.

Summary
The use of electronic trading platforms is one of the important channels to promote products. Assessment of efficiency of functioning of the Internet project facilitates the definition of the problem situations in this sphere and improvement of the Internet business.

Литература
1. Акулич?И.?Л.?Международный маркетинг: учебник для студентов вузов по?экон. спец. / И.?Л.?Акулич.?– 2-е изд.?– Мн., 2007.
2. Енин?Ю.?И.?Основы интернет-маркетинга. Учебно-методический комплекс / Ю.?И.?Енин, В.?С.?Голик, А.?П.?Ковалев.?– Мн., 2013.
3. Холленсен, С.?Глобальный маркетинг.?– Мн., 2004.
4. Голик?В.?С.?Повышение эффективности использования интернет-технологий в?маркетинге: дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 /В.С. Голик.?– Мн., 2009.
5. Шебеко?С.?Н.?Эффективность использования интернет-технологий в?международной торговле: автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.14 / С.?Н.?Шебеко.?– Мн., 2005.