Адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития становятся центральной проблемой деятельности предприятий в современных условиях. В такой ситуации использование современных информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) играет роль основополагающей подсистемы управления, поскольку позволяет оперативно и качественно решать поставленные задачи. Особенно важно применение современных ИКТ маркетинговыми подразделениями в Республике Беларусь, поскольку с помощью новых решений можно оптимизировать рабочие процессы, существенно снизить время и повысить результативность работы. Это возможно в том случае, когда предприятие выберет наиболее эффективный набор ИТ-инструментов, которые будут подходить именно ему.
Методика определения оптимальных ИТ-решений для внедрения в маркетинговую деятельность базируется на анализе возможностей ИКТ в этой сфере, предназначенных для полноценного решения стратегических и тактических задач.
Маркетинговая деятельность предприятия может быть представлена в виде четырех составляющих [1]:
• анализ рыночных возможностей;
• разработка маркетинговых стратегий;
• формирование программы маркетинга;
• координация и контроль за выполнением мероприятий.
Для обоснования выбора ИКТ необходимо изучить их сильные и слабые стороны, а также возможности [2]. Для этого автором было проведено анкетирование сотрудников 24 предприятий Республики Беларусь и анализ используемых ими средств ИКТ. Результаты проведенной работы представлены в таблице.
По результатам анкетирования большинство респондентов (87,5%) на вопрос об эффективности ИКТ на предприятии дали ответ, что данные средства упрощают работу, но иногда бесполезны. Следовательно, необходимо упрощать программное обеспечение в целом и создавать вариативность функций, давая возможность подключать требуемые модули лишь в нужном случае. Таким образом, нужна некая методика, помогающая определить оптимальный набор ИТ-решений для внедрения в маркетинговую деятельность. Она базируется на проведенном нами анализе возможностей информационно-коммуникационных технологий в сфере маркетинга с учетом полноценного решения имеющихся стратегических и тактических задач.
На практике не существует единой технологии маркетинговой деятельности, каждая фирма выбирает тот путь, который подходит именно ей. Поэтому автор предлагает методику, руководствуясь которой можно установить оптимальный перечень ИКТ в соответствии с задачами конкретного предприятия. Она состоит в последовательной реализации ряда сложных шагов.
Комплексная оценка информационных потоков субъекта хозяйствования, всех видов данных, необходимых для обработки и принятия управленческих решений.
Определение целей маркетинговой информационной системы (МИС), которые можно связать с количественными показателями работы предприятия. Анализируется существующая организационная структура, технология производства, особенности документооборота, внешние связи. Создается модель системы и объекта управления, которая предназначена для выявления и анализа существующих недостатков.
Составление предварительного перечня информационно-коммуникационных технологий с учетом целей, назначения и возможностей маркетинга на основе наиболее востребованных задач в выбранной сфере деятельности [3].
Анализ возможностей выбранных ИКТ:
• оценка рыночного потенциала предприятия при применении информационно-коммуникационных технологий и оценка их маркетинговых возможностей;
• разработка маркетинговой стратегии с помощью ИТ-решений с учетом внутренних ресурсов и внешних возможностей;
• роль информационно-коммуникационных технологий в маркетинговой программе с точки зрения мониторинга, а также оптимизации и экономии ресурсов;
• координация и контроль маркетинговой деятельности, решение стратегических и практических задач организации.
Изучение полученных данных и определение видов ИКТ, востребованных предприятием с учетом его возраста, сферы деятельности, рынков сбыта, численности отдела маркетинга, используемых программных продуктов, преимуществ от деятельности маркетинговой службы [4] и др. В качестве стратегий активно используются аналитические средства: прогнозирование, методы мозгового штурма, what-if, SWOT-, портфельный анализ и т. д.
Выявление согласно опросу и статистическим данным реальной картины применения информационно-коммуникационных технологий в маркетинге на белорусских предприятиях и подтверждение (или предварительная оценка) пригодности выбранных вариантов.
Завершающий этап планирования внедрения информационной системы. Определение корректности полученных данных путем сравнения с аналогичными результатами, имеющимися в международной практике, и выявление отличий в отношении неиспользования или незначительного использования в Республике Беларусь отдельных программ, в особенности программ для стратегического и тактического планирования или программ полного цикла. Для реализации данного этапа существует целый ряд способов и технологий, начиная с опциональной настройки «коробочных» программ и заканчивая эвристическим программированием высокого уровня.
При наличии противоречий или отклонений от мировых данных целесообразно повторить сбор сведений и скорректировать результаты путем дополнительного опроса и установления реальной картины.
Уточнение списка рекомендуемых ИКТ и вариантов для предприятий различного направления или представителей малого, среднего, крупного бизнеса согласно их финансовым возможностям.
Разработка оригинальной программы внедрения информационно-коммуникационных технологий в маркетинговую деятельность для группы субъектов или одной компании.
Подготовка конкретных планов реорганизации маркетинговых служб на основе ИКТ-проекта для групп предприятий в различных отраслях или хотя бы для одного конкретного предприятия.
Реализация и настройка МИС, обучение пользователей.
Выбор ИТ-решения зависит от стратегии развития и способов повышения эффективности маркетинговой деятельности. Для этого требуется использовать квалифицированные рекомендации профессиональных консультантов, что позволяет не только получить существенный выигрыш во времени и в качестве принимаемых решений, но и минимизировать или исключить риски принятия неправильного решения.
Таким образом, используя предложенную методику и направляя принятие решений в руки грамотных специалистов, можно реализовать и оптимально настроить работу маркетинговой информационной системы конкретного предприятия для решения всего перечня маркетинговых задач.

Статья поступила в редакцию 20.10.2016 г.

SUMMARY
Intensively developing common informatization, which affects all spheres of human activity, makes it necessary to use various new tools in the marketing departments in order to optimize the collection, processing and analysis of data needed to develop an effective marketing strategy. The use of modern information and communication technologies (ICT) allows you to quickly and efficiently solve these tasks. This area is in the stage of active growth, thus requiring the continuous improvement and development of existing and new technologies.

ЛИТЕРАТУРА
1. Данько Т. П. Управление маркетингом. – М., 2001.
2. Аганбегян А. Б. Управление и эффективность. – М., 1981.
3. Ванифатова М. М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2002, № 1. С. 59.
4. Беркутова Т. А. Оценка эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии: автореф. дис. … канд. экон. наук. Пенза, 2002.