Для разработки комплекса интернет-­маркетинга проводятся исследования маркетинговой среды для получения необходимой информации по принятию дальнейших решений, формированию и проведению на этой основе соответствующих мероприятий. Китайские компании используют в своей деятельности дифференцированный охват целевого рынка, который основывается на предложении разным сегментам различных вариантов комплекса маркетинга, и таким образом китайские компании продают свою продукцию большинству или всем сегментам целевых рынков. Содержание маркетингового предложения формируется на основе учета таких критериев, как цена, качество товара (услуги), уровень технологии, дополнительные услуги. Следовательно, каждому сегменту предлагается свой комплекс маркетинга на основе исследования его среды.
Политика интернет-распределения товаров в основном предполагает использование смешанных каналов, включающих корпоративный сайт товаропроизводителя и его интернет-магазины на крупных B 2B электронных площадках, клиентами которых являются B 2B, B 2C посредники и B 2B, B 2C потребители (рис. 1).
В результате анализа использования интернет-маркетинга китайскими компаниями определены два варианта интернет-распределения товаров (рис. 2, 3).
Вариант 1 предполагает, что покупатели оплачивают заказ посреднику и получают товары через его логистическую компанию, а он делает заказ производителю, вносит нужную сумму через свой банк (платежную систему) и получает товар через логистическую компанию товаропроизводителя (рис. 2).
Согласно варианту 2, клиент переводит деньги изготовителю продукции через интернет-магазин посредника, они поступают напрямую на счет товаропроизводителя, через его логистическую компанию покупателям отправляют товары, а посредник получает комиссионные от производителя (рис. 3).
Таким образом, китайские предприятия используют смешанный канал распределения товаров: прямой и косвенный (варианты 1 и 2) (рис. 4). Продукция предлагается потребителям и посредникам через интернет-магазины производителя, корпоративные сайты, интернет-магазины на B 2B и B 2C электронных площадках. После получения заказа и оплаты товар отправляется клиентам через логистические компании. Покупатели оставляют отзывы о работе продавцов-производителей и продавцов-посредников на электронных торговых площадках, формируя их рейтинг.
Следует отметить, что китайские предприниматели активно занимаются продвижением товаров на внешние рынки и являются основной опорой китайских товаропроизводителей. Посредники используют однотипные сайты – аналогичные копии интернет-магазинов, одинаковые по функциональным характеристикам и дизайну. Это напоминает участие фирм КНР в международных B 2B выставках, когда используется схожее оформление экспозиций, не выделяющихся с точки зрения дизайна, например, по сравнению с европейскими компаниями.
В этом контексте ключевым фактором является высокая конкурентоспособность китайских товаров для соответствующих рынков, что позволяет не тратить бюджет на индивидуальное дизайнерское представление предприятий.
Но в зависимости от предлагаемого товара для создания и поддержания бренда уникальное профессиональное дизайнерское представление компании на международной выставке является необходимостью.
Крупные интернет-магазины и B 2C электронные торговые площадки, например Aliexpress.com, предлагают посредникам партнерские программы по продвижению своих товаров и услуг в интернет-­среде. Они представляют собой канал коммуникации с потребителями и являются эффективным средством сбыта продукции на основе получения партнерами комиссионных с продаж.
Основными элементами интернет-продвижения китайских товаров являются интернет-­реклама, маркетинг в социальных сетях (SMP), оптимизация сайтов под поисковые системы (SEO), методы интернет-стимулирования (скидки на товары, рекламные акции и др.), PR (PR-статьи, е-рассылки, поисковую контекстную и баннерную рекламу) (рис. 5). При этом размещение контекстной (баннерной) интернет-рекламы на тематических сайтах предполагает ее использование в том числе для достижения целей и решения задач SEO.
Подготовка и реализация мероприятий в сфере интернет-маркетинга осуществляется специалистами одноименного отдела или отдела маркетинга компании, а также может быть передано маркетинговым агентствам, маркетинговым интернет-агентствам и др.
Проведенный нами анализ стал основанием для определения уровней проникновения китайских компаний (B 2B, B 2C электронных торговых площадок, интернет-магазинов) на внешние рынки (рис. 6). На каждом уровне осуществляются исследования глобальной и/или локальной маркетинговой среды и на их базе разрабатываются соответствующие маркетинговые мероприятия.
Для программы продвижения интернет-проекта на внешние рынки предлагается исполь­зовать методику оценки эффективности интернет-маркетинга [1, 2].
Маркетинговая деятельность китайских B 2B, B 2C электронных торговых площадок и интернет-магазинов в основном сводится к первому и второму уровням проникновения на внешние рынки. Стратегия стандартизации в интернет-­маркетинге основывается на использовании его инструментов с учетом общих характеристик выбранных рынков (стран), которые способствуют обеспечению максимальной прибыли предприятия (одинаковая рекламная интернет-кампания для всех рынков и т. д.). Стратегия адаптации предполагает применение интернет-продвижения с учетом специфики конкретного локального рынка (конкретной страны) для получения наилучших результатов (индивидуальная рекламная интернет-кампания для каждой страны, города и т. д.).
В программе продвижения интернет-проекта предлагается использовать также уровни 3 и 4.
Для предприятий нашей страны в зависимости от рынков, конкурентоспособности товаров, финансовых и производственных возможностей целесообразен концентрированный охват целевого рынка с использованием для каждого целевого сегмента определенного комплекса маркетинга.
Белорусским компаниям рекомендуется задействовать указанные подходы в реализации интернет-маркетинга с учетом конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров для внешних рынков. В связи с этим необходимо проанализировать влияние маркетинговой среды на работу предприятий, оценить эффективность их организации, используемых технологий, конкурентоспособность товаров, маркетинг и логистику, учитывая бенчмаркинг.
Статья поступила в редакцию 21.02.2017 г.

Summary
The activities of Chinese companies in the field of Internet marketing is a set of activities: a study of the marketing environment, the development of commodity and price Internet policy, the organization of Internet distribution, Internet promotion and Internet marketing management. This article is authors’ vision of the Chinese approach to Internet marketing.

ЛИТЕРАТУРА
1. Ли Чжунхуа. Методика оценки эффективности продвижения интернет-проекта компании / Ли Чжунхуа // Менеджмент и маркетинг: опыт и проблемы: cб. науч. тр. / Белорус. гос. экон. ун-т. Минск, 2016. С. 245–251.
2. Ли Чжунхуа. Методика оценки эффективности продвижения интернет-проекта компании на глобальный и локальные рынки / Ли Чжунхуа // Наука и инновации. 2016, № 10 (164). С. 52–56.