Учредитель московского издательства «Манн, Иванов и Фербер», автор бестселлера «Маркетинг на 100%: ремикс», российский бизнес-гуру, по версии исследования сообщества E-xecutive, Игорь Манн ответил на некоторые вопросы нашего журнала, касающиеся продвижения инноваций.
— Насколько разные, на ваш взгляд, вещи: «раскрутка» просто продукта и продукта интеллектуального?
— Принципы и основа те же: есть комплекс маркетинга и есть модель AIDA — привлечь внимание, быть интересным, возбудить желание приобрести, побудить к действию.
Но вот подходы и используемые для продвижения инструменты — разные. Одна из особенностей услуги — в неосязаемости, в том, что ее нельзя «пощупать», посмотреть (в учебниках по маркетингу приводится десяток других), и это многое определяет в ее позиционировании.
Но если вы хорошо знаете, что такое маркетинг, то сможете «раскрутить» что угодно, главное — знать особенности товара или услуги и правильно выбирать инструменты для продвижения.
— Ваше мнение о том, что «среди 5 тыс. маркетинговых инструментов существует несколько десятков бесплатных: то есть вы ничего или практически ничего не платите, когда их используете, но получаете эффект», широко цитируется. Применима ли практика «маркетинг без денег» к научно-технической продукции?
— Несомненно. Помните, Роберт Розенфорд, англичанин, изобретший атомную бомбу, сказал: «У нас не было денег, поэтому нам пришлось думать». Первое, что должны использовать изобретатели — это «безбюджетный» маркетинг. А все сэкономленные средства должны идти на инновации. Отзывы, нетворкинг, продвижение в Интернете, FAQ, выступления, публикации, тест-драйвы, ко-маркетинг — эти и другие инструменты маркетинга «без бюджета» в полном распоряжении производителей интеллектуального продукта.
— Существует ли для него некий эксклюзивный алгоритм продвижения?
— Любая новинка требует создания особого комплекса продвижения. Не всегда он получается эксклюзивным, но индивидуальным, заточенным под определенные условия и задачи быть обязан.
— Какими качествами должен обладать специалист, занимающийся маркетингом научно-технической продукции?
— Он должен хорошо знать маркетинг, верить и даже любить свой продукт. Звучит просто? Но это так.
— Вы используете термин «маркетер», а не «маркетолог», обосновывая это тем, что для вас маркетолог — это теоретик, а маркетер — практик. Не принижает ли это, по-вашему, роль персоны, занимающейся продвижением продукта, человека, который должен участвовать в формировании политики предприятия, заниматься стратегическим планированием?
— Увы, в 90% российских, да и белорусских, компаний маркетеры не занимаются стратегией. Тактика, и даже только часть маркетинговой тактики, — вот что им остается.
Из стандартного комплекса маркетинга, в который входят товарная и ценовая политика, работа с каналами продаж и продвижение, маркетеры отвечают только за последнее — рекламу, стимулирование сбыта, PR… Ситуация будет меняться — но нужно время.
— Должен ли маркетинг научно-технической продукции в период кризиса быть строго клиентоориентированным?
— Клиентоориентированной должна быть вся компания, а не только ее маркетинг. Бизнес-процессы, продукция, обслуживание, сотрудники… все. И, конечно же, маркетинг.
— Классическое понимание маркетинга — удовлетворение человеческих нужд и потребностей — в современном мире все больше подменяется понятием маркетинговых войн. Плюсы такого положения вещей — активно развивающиеся компании быстрее и успешнее продвигают свои товары и услуги, опасность же некоторые видят в том, что военные действия маркетеров способны подорвать целые рынки и даже отрасли в целом. Ваша точка зрения на этот счет?
— Мне не нравятся оба подхода. И, к сожалению, современный маркетинг тяжело свести к чему-то одному. Сколько компаний — столько и маркетингов. И каждая должна найти свой. Кто-то будет искать «голубой океан», кто-то — вести маркетинговые войны, кто-то — заниматься удовлетворением нужд и потребностей. Смотреть на других — можно и нужно. И искать свой путь.

Примечание редакции:
AIDA — маркетинговая модель, описывающая события, через которые проходит человек при покупке какого-либо продукта или сервиса:
A — Attention (внимание): привлекаем внимание клиента.
I — Interest (интерес): повышаем его интерес, демонстрируя характеристики, преимущества и возможную пользу.
D — Desire (желание): убеждаем потенциального покупателя, который хочет что-то приобрести, что именно ваш продукт удовлетворит его потребности.
A — Action (действие): ведем клиента к покупке.
FAQ — акроним от англ. Frequently Asked Question(s) — собрание часто задаваемых вопросов по какой-либо теме и ответов на них.